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贵公司官网的品牌故事到底该如何写?

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今天要讲的内容模块是:

品牌故事。


很多人误以为品牌故事就只是编一个好玩的故事,其实这是大错特错的。

一个好的品牌故事,不仅仅要赋予这个品牌性格,同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,全力激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意“从一而终”。

所以品牌故事的重要性不可小觑。

“品牌”不仅仅指商品,任何一个“店铺”“个人”“平台”“公司”,都可以成为品牌,那么如何撰写品牌故事,这又跟品牌定位有什么关系呢?

很多客户问:“我没有品牌故事怎么办?”

我会回复:“编!”

但其实这里指的“编”并非杜撰,因为每一个品牌故事都必须是真实的,这样才能唤起客户的共鸣。那么如何编呢?首先,还是定位。跟前面两章一样,结合我们目标客户群体去分析他们的兴趣偏好及心智,不要尝试去改变他们的固有认知,而是要去开发他们新的认知。


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举个例子,如果放在桌上两碗米饭,一碗标签是东北五常大米、另外一碗是天津小站稻米,而恰好两种大米你都没吃过,你会认同并记忆两个标签所标注的的内容么。

另外一个例子,在很久很久以前,人们认为“天圆地方,天如斗笠地如复盘”,一直坚信地球是方的,直到公元前5、6世纪毕达哥拉斯提出了“地球是圆的”的猜想,但这种信念仅是因为他认为圆球在所有几何形体中最完美,而不是根据任何客观事实得出的,当时自然没有人会相信,因为这不是他们“想要看到的”理论,也不是他们的心智,直到后来亚里士多德提出“月食时月面出现的地影是圆形的”、埃拉托斯特尼计算了地球周长、我国唐代科学家计算出子午线一度之长,直到公元16世纪麦哲 仑环球航行才让所有人接受了“地圆说”,总共经历2000多年。人们之所以不相信这一理论是因为这违背了他们固有的认知,试问哪个品 牌能为客户普及一个知识长达2000年?别说2000年,就是2年让一个品牌完全科普一个理论,没有盈利,很多品 牌 商就已经坚持不住了。

因此,编写品牌故事的第一步是:分析并认同客户的固有认知和偏好。

那第二步呢,就是放大和重复他们的固有认知。我仍然用莲舍举例,莲舍的品牌故事里面反复强调的是“醉心于养生,醉心于一切安静事物”,因为我们知道目标客户群体已经非常认同“静心”和“养生”了,我们通过反反复复的强调,来唤起客户更多的认同,来黏住目标客户,但这里说的认同是,相对的,我们自身也要认同并自愿传播客户的认知。

第三步,是心智“质的升华”。莲舍反复强调安静丶强调养生,看似与其他健康微 信账号毫无区别区别,突然间将一切内容都提升到宗教层面,要知道宗教是高于科学跟哲学的事物,这会让所有的认同者恍然大悟,原来这才是他们心中没有被挖掘到的思想。只有让他们体会到前所未有的感觉,才能让他们从认同的层面升华到膜拜,进一步提升品牌忠诚度。

第四步,是填补空白认知。刚才说过,要颠覆一种心智很难,但填补空白认知却很容易,我们前面这么多准备工作,其实是为了让目标客信任我们丶膜拜我们,当客户达到膜拜的阶段的时候,我们为他去传递空白的知识体系的时候,他便会乐于学习。所谓“师者,传道授业解惑者也”,品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和质感,让目标客户觉得这个品牌很丰满,可以学到新的东西,自然会对这个品 牌产生尊重,视为师长。裂帛是一个淘品牌,品牌广告语是“向内行走”,传递的是一种对大自然的追求,甚至有一丝丝野性,当他的客户对品牌高度认同的时候,裂帛提出了“拒绝皮草”的呼吁,将品牌上升了一定的道德高度,同时告诉所有的客户“并不是只有皮  草的材质好”,最后裂 帛大部分产品材质选择的是棉,让客户成功的接受了这一事实,反过头来回应“向内行走”的自由、随性的品牌理念。


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品牌故事怎么写对于很多人来说是一个困难,有的人觉得要写的东西太多而不能把握重点。有的人觉得品牌太平常没有亮点很难写出精彩的部分,其实,我们只要把品牌故事细分为以下的几个方面,就可以写出一篇精彩的文章来。

了解公司产品。要写出一个生动的品牌故事,在顾客心中有一定份量的品牌故事,你必须对于公司产品要有深刻的了解,对于它的生产过程,对于它的材料,对于它的顾客都要有很深入的了解,只有这样,才有深厚的知识储备去写品牌故事。

确定品牌定位。对于品牌本身要进行深入的分析,这个品牌定位是什么?有什么样的文化内涵,需要表达一种什么样的诉求,品牌面对的顾客是谁?有什么样的竞争对手,这些都了解了,你就可以有正确的品牌定位,才能写出超越竞争对手的品牌故事。

品牌介绍。准备工作完成以后,就可以通过故事来进行品牌的介绍了,在表达这个品牌故事的时候,一定要通过故事来阐述品牌理念,把品牌的各种内在的因素一一表达出来,让人可以完整的、容易的了解品牌的全部。

故事情节。品牌故事少不了一个完美的故事情节,一个好的故事必定有着很有起伏的情节,也必定有着丰富的人物情感,这个品牌故事可以是励志的,也可以是浪漫的,不管故事怎么样的变化,它必定是给品牌加分的,它必定是让人们读过之后留下深刻印象的。

情感、产品、人。一个好的品牌故事少不了这三个要素,这样才能让这个故事很饱满,很有可读性。把产品与人紧密的联系在一起,又带有一份真挚的情感,这样才能让顾客感动,让品牌得以传播。

角度。品牌故事可以从多个角度进行写作,你可以从公司的角度去写这个品牌故事,你也可以从顾客的角度来写这个品牌故事,不同的角度也会写出一样的生动的,能够震撼人的心灵的好文章来。


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